Agile Markenführung – einer der roten Fäden auf dem Deutschen Marketing Tag 2015

„Agil“ und „Agilität“: Im Programm und den Vortragstiteln des Deutschen Marketing Tages in Stuttgart tauchten diese Worte zwar nicht auf, ausgesprochen wurden sie von den Referenten und Diskutanten aber umso häufiger. Der Tenor zog sich durch den gesamten Tag: Eine der Kernherausforderungen für das Marketing von heute liegt im Umgang mit dem Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Stabilität der Markenführung einerseits und den immer dynamischeren Märkten andererseits.

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Im Gespräch „CMO trifft CIO“ mit den jeweiligen Vertretern von Mercedes-Benz, Dr. Jens Thiemer und Nikitas Drakopoulos, klang dieses Spannungsfeld das erste Mal an. Die Automobilbranche steht inmitten von bedeutenden Veränderungen und Entwicklungen wie dem vernetzten Auto, dem autonomen Fahren und der beginnenden Verschiebung vom Besitzen eines Autos zum Zugang zu Mobilität, wie z. B. über Car-Sharing. Der flexible und rechtzeitige Umgang mit diesen Entwicklungen stellt auch eine starke Marke wie Mercedes-Benz vor eine Herausforderung, die laut der beiden Entscheider nicht allein mit der klassischen „Null-Fehler-Denke“ zu lösen ist.

Der CMO Chat zur „Zukunftsfähigkeit der Marke“ beschäftigte sich ausführlich mit dem Spannungsfeld und wurde mit den Ergebnissen der DMV Studie „Brands Ahead“ – einer Befragung von 140 Markenentscheidern – eingeleitet. Einer der fünf Schlüssel-Punkte der Studie ist der Spagat zwischen einem klar definierten Markenkern und den immer zahlreicher werdenden Instrumenten der Markenführung bzw. des Marketings. Der Markenkern muss laut den Studienergebnissen nach wie vor ein klares Leitbild liefern, an dem sich Kunden und Mitarbeiter orientieren können. Gleichzeitig sollte eine agile Markenführung schnelles und situatives Reagieren und Agieren möglich machen, um die kontinuierliche Relevanz der Marke beim Kunden sicherzustellen.

Wie der angesprochene Spagat gelöst werden kann, wurde im Laufe des Tages ebenfalls mehrmals explizit und implizit angesprochen und dargestellt: Mittels einer konsequenten Kundenorientierung. Am Ende seiner Dankesrede für seinen „Marketing Lifetime Award“ ließ es sich Marketing-Gründervater Prof. Heribert Meffert nicht nehmen, auch noch einmal selbst auf die aktuellen Herausforderungen seiner Disziplin einzugehen und auf die unvermindert hohe Bedeutung von Kundenorientierung und marktorientierter Unternehmensführung für den Unternehmenserfolg hinzuweisen. Wie diese in der Praxis aussehen kann, wurde dann am Abend bei der Verleihung des Deutschen Marketing Preises an Motel One deutlich: Unter der Marke gelang die Etablierung von „Budget Design Hotels“ als ein neues Segment in der Hotellerie. Die Marke konzentriert sich beim Angebot darauf, was ihren Kunden besonders wichtig ist – zentrale Lagen, ein komfortables Bett, hochwertige Ausstattung von Zimmer und Bad sowie ein gutes Frühstück. Auf vieles Andere, was man von Hotelketten gewohnt war (Restaurant, Zimmer-Service etc.) wird konsequent verzichtet. Im Ergebnis entsteht so ein gutes Produkterlebnis zu attraktiven Preisen, das die Marke weiter auf Wachstumskurs hält. Kundenorientierung, ein klares Marken-Leitbild und Konsequenz in der operativen Umsetzung – dies kann eine Blaupause für erfolgreiche Marken in dynamischen Märkten sein.