Creative Advantage Blog

Hamburg ist in diesem Jahr eine von 12 Städten weltweit, in denen vom 13.-17. Februar die Social Media Week 2012 stattfindet. Aus dem breiten Programmangebot hatte ich mir den Vortrag „Mit Google+ näher am Kunden“ herausgesucht. Referent war Joel Berger, Industry Leader Media & Entertainment bei Google. Ich war neugierig zu hören, welche Ziele Google mit seinem sozialen Netzwerk verfolgt und wie seine Vorzüge im „O-Ton“ dargestellt werden. Der Saal im Flügelbau des Hauptgebäudes der Uni Hamburg war mit ca. 140-150 Teilnehmern gut gefüllt, das Interesse also groß.

Den Kern des Vortrags bildeten vier Thesen, die jede für sich ein Problemfeld im Online bzw. Social Media Marketing darstellen:

• Botschaften sind unpersönlich
• Kommentare sind keine Konversationen
• Empfehlungen sind flüchtig
• (Online) Marketing ist fragmentiert

Wie zu erwarten war, biete Google+ zu jedem dieser Problemfelder einen Lösungsansatz:

Dank der Circles kann man Botschaften Zielgruppen-spezifisch aussteuern und umgeht auf diese Weise eine „One Post Fits All“ Kommunikation.

In den Hangouts führt man Dialog von Angesicht zu Angesicht anstatt dass isolierte Kommentare an (Unternehmens-)Botschaften gehängt werden und es bei Einweg-Kommunikation bleibt.

Mit der Nutzung des +1 Buttons verschwinden Empfehlungen von Freunden nicht mehr im Stream-Nirvana, sondern werden dann sichtbar, wenn man sie braucht – bei einer Google-Suchanfrage.

Außerdem verbindet die +1 Funktion sämtliche Angebote und Plattformen von Google und wirke so der Fragmentierung von Marketing-Maßnahmen entgegen.

Insgesamt sind diese Ausführungen wenig überraschend. Als ich die Thesen sah, hatte ich schon einige (treffende) Vermutungen, was als Lösung präsentiert werden würde. Interessant und bemerkenswert war für mich allerdings die Rolle, die Google+ im Google Portfolio spielen soll und wie diese formuliert wurde. Der eigentliche Schlüssel ist nicht Google+ als soziales Netzwerk, sondern der +1 Button als Schnittstelle zwischen den verschiedenen Angeboten im Google-Universum und letztlich zur Aufwertung der Google-Suche durch persönliche Empfehlungen. Google+ wird dabei als praktische Aggregations-Plattform gesehen, im Gegensatz zu einer Status-Plattform wie Facebook (Ich mache gerade dies…, Ich bin gerade hier…).

Der Knackpunkt liegt dabei darin, wie schnell die personalisierte Suche bei Google wirklich relevant werden kann, denn alle Freunde und sonstige vertrauenswürdige Quellen für persönliche Empfehlungen brauchen zum „Plussen“ zumindest einen Google-Account. Google selbst ist laut Herrn Berger allerdings zuversichtlich – insbesondere aufgrund des Blitzstarts von Google+ – und sieht sich im Zeitplan. Zu dem allerdings Google-typisch keine Details zu erfahren waren.

Viele der Veranstaltungen der Social Media Week – wie auch dieser Vortrag von Google – sind per Livestream und nachträglich als Video hier zu sehen.

Die digitale Welt und das Internet im Speziellen stehen für Schnelllebigkeit und kontinuierlichen Wandel. Dieser Einfluss macht vor dem Marketing nicht halt. Selbst erfolgreiche Online-Marketeers wie Lady Gaga Manager Troy Carter gestehen ein, Tag für Tag auf Neuland zu arbeiten – so zu lesen in der aktuellen W&V.

Bei einigen Marken setzt jetzt allerdings eine Form der Kontinuität im online Marketing ein, die man aus der TV-Kommunikation kennt. So knüpfen aktuell VW und die Sparkassen an letztjährige Erfolge an. Die bestehende Kommunikationsidee wird variiert, um sie aktuell und relevant zu halten – es entsteht digitales Marketing mit Kampagnencharakter.

VW setzt in den USA rechtzeitig zum Superbowl wieder auf Star Wars. Das Video „The Bark Force“ knüpft an den „The Force“ Spot um den liebenswerten Mini Darth Vader an.

Das Video ist verknüpft mit einem „Intergalactic Invite“ und verspricht VW-Fans und Followern die Chance „See your name in the stars on January 27th.“ Man darf gespannt sein, was genau das bedeutet. Massentauglich ist das Video allemal, so wird hier ein Kultfilm mit „Dogvertising“ kombiniert. Innerhalb von knapp einer Woche hat der Clip auf YouTube auch bereits über 7.000.000 Aufrufe.

Bei der Sparkasse geht bald „Giro sucht Hero“ in eine zweite Runde. Nachdem sich die beiden Moderatoren Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf in der ersten Staffel Eins-gegen-Eins um die Hero-Ehre duellierten, darf die Fan-Gemeinde jetzt mitmachen. Für vier verschiedene Wettkämpfe besteht die Möglichkeit, sich als Unterstützer für die beiden zu bewerben und selbst Werbestar zu werden. Die Resonanz ist vielversprechend. Bei der über Facebook gestellten Frage, wie die Community einer Neuauflage gegenübersteht, regnete es in kurzer Zeit knapp 3.500 „Likes“. Die Fans konnten also seit Ende der letztjährigen Aktion gebunden werden.

Es wird Interessant sein zu sehen, wie langfristig Kampagnenhorizonte im digitalen Bereich ausfallen werden. Kampagnen-Ikonen wie der Marlboro-Mann überdauerten Jahrzehnte. Der Old Spice Guy ist knapp zwei Jahre im Einsatz. VW/Star Wars und Giro sucht Hero stehen noch ganz am Anfang.

Jeder Marketer kennt die einschüchternden Zahlen: potentielle Kunden werden pro Tag mit einer riesigen Menge an Werbebotschaften konfrontiert, von denen die allermeisten es nicht durch die Filterroutinen zur Aufmerksamkeit schaffen und noch weniger längerfristig im Gedächtnis bleiben.

In den letzten Tagen bin ich allerdings mit drei Werbebotschaften in Kontakt gekommen, die sich den Weg in mein Gedächtnis bahnen konnten. Alle drei Beispiele haben gemeinsam, dass der Touchpoint und die Art der Ansprache sehr ungewöhnlich sind. Man kann diese Art gerne auch als frech bezeichnen.

Die Moped-Gang vom Möbelhaus

Im Hamburger Westen herrscht kein Mangel, wenn es um die Möglichkeit zum Möbeleinkauf geht. Im Umkreis von wenigen Autobahnausfahrten kann man bei IKEA, in der Möbelmeile Halstenbek und seit einigen Monaten auch bei Höffner shoppen. Wie ich feststellen konnte, macht die Konkurrenz auch vor dem „gegnerischen“ Parkplatz nicht halt. Am Samstag vor der Eröffnung einer neuen Filiale in der Möbelmeile schickte POCO Domäne eine Kolonne an motorisierten Zweirädern mit Anhängern samt Werbeplakat los, um einige Runden auf dem Höffner-Parkplatz zu drehen. Mit diesem Schuss Dreistigkeit ist mir POCO Domäne (fast) nachhaltiger im Gedächtnis geblieben als mit den Daniela Katzenberger Plakaten, die zahlreich im Einzugsgebiet der neuen Filiale die Straßen schmücken.

Ein guter „Tipp“ bei Foursquare

Beim Check-In zur gestrigen Veranstaltung des Marketing-Clubs Hamburg im Hotel Grand Elysée fiel mir die mit sechs relativ hohe Zahl an hinterlassenen Tipps auf. Zwei davon waren allerdings nicht als Orientierung für Hotel- oder Restaurantgäste gedacht, sondern Werbung in eigener Sache für eine Kommunikations-Beratung. Die Location ist für den Zweck gut gewählt, der Inhalt des „Tipps“ verstößt aber gegen die Foursquare-Netiquette. Wieviel Traffic der Eintrag bringt, sei dahingestellt. Einen Klick aus professionellem Interesse von mir hat es auf jeden Fall gebracht.

Unerwartete Freundschaftsanfrage

Diese Kampagne habe ich zwar nicht „live“ erlebt, sie passt aber von ihrer Art her gut in den Kontext: Die brasilianische Kondommarke Olla hat falsche Facebook-Profile von frisch geborenen Babies erstellt und diese eine Freundschaftsanfrage an den vermeintlichen Vater stellen lassen. Schaute sich dieser das Profil näher an, stieß er auf schnell auf die Marke Olla, die Schutz vor solch unliebsamen Überraschungen verspricht. Das Ganze verstößt zwar gegen eine Reihe von Facebook-Nutzungsbedingungen, eine gute Idee ist es trotzdem. Hier ein Video mit Details zur Kampagne:

Die letzten beiden Beispiele zeigen, wie sich in neuen Medien ganz neue Wege der Kundenansprache finden lassen. Dass das auch offline möglich ist, zeigt die Moped-Gang von POCO Domäne. Probate Mittel, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen – ob man das nun frech, dreist oder einfach schlau findet.

In einem Crowdsourcing-Wettbewerb haben Fashion for Home, Zalando und die Jolie die Community dazu aufgerufen, individuelle Designs für den perfekten Schuhschrank zu entwickeln. Was dabei zählt, ist die Idee. Deren Realisierung konnte je nach Können in Form einer Strichzeichnung erfolgen oder professionell am Computer gestaltetet werden.

Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Bis zum 31.10.2011 besteht nun die Möglichkeit, über die Entwürfe abzustimmen und somit zu entscheiden, welche Traumschuhschränke in die Produktion gehen. Im November werden von den drei Gewinner-Modellen Prototypen erstellt, die die Designer geschenkt bekommen. Zusätzlich werden unter allen Voting-Teilnehmern jeweils drei Exemplare der Traumschuhschränke verlost. Die Gewinnermodelle werden außerdem in das Sortiment von Fashion for Home aufgenommen. Alle Abstimmungsteilnehmer erhalten als Dankeschön 10 % Rabatt, sollten sie eines dieser drei Schuhregale bei Fashion for Home bestellen.

Eine gelungene Aktion, der die Teilnehmer mit viel Einsatz und Kreativität gefolgt sind – trotz der relativ komplexen Anforderung, einen Schuhschrank zu entwerfen. Ebenfalls geschickt ist die Nutzung des Wettbewerbs zur Verkaufspromotion im Online Shop über den Dankeschön-Rabatt für die Voting-Teilnehmer.

Fashion for Home will mit der Aktion ihr Grundkonzept – Möbel von freien Designern entwickeln zu lassen und über ihre Plattform zu vermarkten – kommunizieren. Außerdem sollen der Wettbewerb und insbesondere das Voting natürlich für Traffic sorgen, damit potentielle Kunden das noch recht junge Konzept kennenlernen und vielleicht zahlende Kunden werden. Zalando dagegen stärkt seine Schuhkompetenz – wo es um Schuhe geht, ist Zalando dabei.

Ob die Gewinner-Modelle tauglich sind, einen Beitrag zur Vermarktung des Geschäftsmodells und der tollen Designer-Möbel von Fashion for Home zu leisten, bleibt abzuwarten. Einige der Crowdsourcing-Designs kann man sich sehr gut im Sortiment vorstellen. Was aber, wenn z. B. das Schuhzelt noch einen famosen Endspurt hinlegt? Dann hätte Fashion for Home seinen eigenen Priiiil- oder Brigitte-Moment. Hier haben Aktionen wie die Ritter Sport Blog-Schokolade gezeigt, wie sich durch eine Vorauswahl der Voting-Kandidaten unliebsame Überraschungen vermeiden lassen.

Der aktuelle Favorit “Schuhe³“

Das Design “Schuhzelt”

Natürlich steht und fällt der Erfolg einer Aktion auch mit ihrer Reichweite und die hängt maßgeblich von der Kommunikation der Promotion ab. Mir war die Aktion nicht aufgefallen, bis uns Fashion for Home darauf hingewiesen hat. In Punkto Reichweite ist außerdem die geringe Zahl an abgegebenen Stimmen auffällig. Einige Modelle – teilweise auch Entwürfe, in welche die Designer offensichtlich viel Zeit investiert haben – verzeichnen knapp zwei Wochen nach Einsendeschluss und kurz vor Ende der Voting-Phase nicht eine einzige Stimme. Sehr verwunderlich. Die Gründe liegen nicht auf der Hand, denn die Möglichkeiten, das eigene Design bekannt zu machen und um Stimmen zu werben, sind u.a. über eine direkte Facebook-Anbindung gegeben. Schwer vorstellbar ist auch mangelnde Motivation seitens der Designer, das eigene Modell zu promoten, wartet doch auf die Sieger ein wirklich attraktiver Preis.

Alles in allem scheint die Reichweite, was die aktive Teilnahme am Wettbewerb über Einreichung eines Designs oder über Voting betrifft, ausbaufähig und wird der attraktiven Aktion und vielen Schuhschrank-Entwürfen nicht gerecht.

Wir möchten unseren neu gestalteten Veranstaltungsraum, den Pilatuspool, vorstellen. Eine Location für kreatives und produktives Arbeiten, zentral gelegen in der Hamburger Neustadt zwischen Großneumarkt und Gängeviertel. Die Räumlichkeiten sind umfassend ausgestattet und für bis zu 20 Personen flexibel gestalt- und buchbar.

Alles Weitere und mehr Bildmaterial auf der Website: http://www.pilatuspool.de/

Wir suchen ab sofort für einen Zeitraum von 3-6 Monaten Unterstützung in Vollzeit für unsere Digital Branding Practice.

Nähere Infos, Anforderungen und Kontakt hier.

Filter-Algorithmen helfen uns heute auf vielen online Plattformen bei der Bewältigung der anstürmenden Informationsflut und verkürzen Suchvorgänge. So dauerte es zum Beispiel gar nicht lange, bis Google wusste, dass ich mich bei der Eingabe von „DBB“ wohl mehr für den Deutschen Basketball als den Beamten Bund interessiere. Bis ich wusste, dass Google weiß – das dauerte andererseits etwas länger.

Auf rein technischem Wege auf potentiell interessante Inhalte – oder in diesem Fall Waren – aufmerksam zu machen, kann aber auch deutlich weniger subtil sein. So sind zumindest meine persönlichen Erfahrungen mit Retargeting-Mechanismen. Einmal in einem Online-Shop Laufschuhe angesehen, schon verfolgten mich diese über mehrere Wochen quer durchs Netz. Meine Kollegin wurde dank dieser Werbetechnik eine Kaffeemaschine einfach nicht mehr los. Gekauft haben wir beide nicht. Schnell wurden die Anzeigen ähnlich penetrant wie der fünfte Werbeblock im TV und das trotz eines zuvor unbekannten und auch unmöglichen Individualisierungsgrades der Werbebotschaft.

Web-Schaltstellen wie Google und Facebook verdanken einen Großteil ihres Erfolges schlauen Algorithmen. Wie ich auf einem Vortrag letzte Woche erfahren konnte, hat sich nun auch Groupon die Entwicklung eines Algorithmus’ zum Ziel gesetzt, der den Nutzern personalisierte Schnäppchen-Angebote zukommen lassen soll. Keine Nagelstudios mehr für männliche Abonnenten. Bei solch vermeintlich einfachen Filtern wird es wohl kaum bleiben.

Im Web scheint also die Entwicklung hin zur Individualität auf Knopfdruck voranzuschreiten. Es bleibt offen, wie weit diese Entwicklung gehen wird, denn sie benötigt Daten – viele Daten, die der Nutzer erst einmal preis geben muss. Vielleicht bleibt aber der Wunsch nach einer Einkaufs-Entdeckungsreise größer als das Bedürfnis, von passenden Angeboten quasi selbst gefunden zu werden. „Offline“ lässt sich das zum Beispiel bei der sehr erfolgreichen Handelskette TK Maxx beobachten. Hier macht es gerade das spezielle Einkaufserlebnis aus, in riesigen unübersichtlichen Artikelbergen seine persönliche – stets stark reduzierte – Entdeckung zu machen. Man weiß gar nicht genau, wonach man eigentlich sucht. Der Alptraum für jeden Algorithmus.

Im Rahmen des Marketing-Frühstücks des Marketing-Clubs Hamburg hatte Dr. Annette Bruce zur strategischen Markenführung in sozialen Medien referiert. Eine Zusammenfassung des Vortrags jetzt in der aktuellen Ausgabe der Absatzwirtschaft und hier zum Download.

In diesem Video von Coca-Cola Deutschland für Sprite Zero kann man mit Hilfe der Zifferntasten 4-9 nahtlos zwischen verschiedenen Sequenzen des Videos hin- und herspringen und so den Skater bei seinen Tricks quasi steuern.

Ein elegantes Interface, um die doch optisch ziemlich unattraktiven Klickfelder, die man sonst von vielen YouTube Videos kennt, zu umgehen.

via Mashable

Social Media Tools haben Unternehmen die Möglichkeit gegeben, Massen- durch 1-zu-1 Kommunikation zu ergänzen. Gerade im B2C-Geschäft sind so neue Kontaktpunkte mit dem Endkunden jenseits von TV-Spots und des Handels entstanden.

Der Einsatz sozialer Medien eröffnet aber auch B2B-Unternehmen Möglichkeiten effektiver Kommunikation. Vielleicht sind die Voraussetzungen hier in vielen Fällen sogar besser als im B2C-Bereich, gerade wenn man über Facebook hinaus denkt. Dies liegt in der Natur der Geschäftsabwicklung selbst. Während für B2C-Produkte in der Regel der Handel zwischen Hersteller und Endkunde sitzt, befinden sich Hersteller bzw. Dienstleister und Kunde bei B2B-Geschäften meist in einer persönlicheren Beziehung – wenn z. B. der Vertrieb auf den Einkauf oder eine Fachabteilung trifft. Der soziale Aspekt der Transaktion ist somit stärker. Außerdem hat die Mehrheit der B2B-Unternehmen eine sehr spitze Zielgruppe mit klaren Interessen und Bedürfnissen.

Kommunikation über soziale Medien in B2B bietet daher Potentiale insbesondere zur Unterstützung des Vertriebs und des Kundenservices, um bereits bestehende offline 1-zu-1 Beziehungen zu ergänzen und zu stärken. So sind die Top 3 Gründe zur Nutzung sozialer Medien laut einer Umfrage des amerikanischen B2B Magazines unter B2B-Marketern Meinungsführerschaft, Lead-Generierung und Kunden-Feedback.

Die Übernahme der Meinungsführerschaft in einer Branche ist ein ambitioniertes Ziel, das sehr hohe Anforderungen an den vom Unternehmen bereitgestellten Content stellt. Aufgrund der spezialisierten Kompetenzen von B2B-Unternehmen kommt hier z. B. eine Positionierung als Quelle von Expertenwissen in Frage. Relevanten Content vorausgesetzt, kann man mit dieser Strategie auch die Position des Unternehmens in Suchmaschinen verbessern. Auf diese Weise können Meinungsführerschaft und Lead-Generierung Hand in Hand gehen.

Soziale Medien sind ein idealer Kanal zur Einholung von Feedback. Auf diesem Wege ist es möglich, Verbesserungsvorschläge und Weiterentwicklungen für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen schneller und effizienter einzuholen, als es über klassische Marktforschung möglich wäre. Auch zur Beantwortung von Serviceanfragen von Kunden durch das Unternehmen bieten sich etablierte soziale Kanäle wie Foren oder Twitter an.

Ein weiteres Thema, für das B2B-Unternehmen soziale Medien sinnvoll nutzen können, ist das Employer Branding. Im Kampf um Talente können so gerade Unternehmen, deren Produkte und Leistungen nicht stark im Licht der Öffentlichkeit stehen, auf sich aufmerksam machen und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.

Zwei B2B-Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum, die beispielhaft einige der genannten Ziele verfolgen, sind der deutsche Maschinenbauer Krones und der österreichische Stahlkonzern voestalpine. Beide sind auf mehreren sozialen Kanälen vertreten. Voestalpine liefert dabei insbesondere über ihren Innovation Blog umfangreichen Content. Krones nutzt z. B. Youtube, um die Vorzüge ihrer komplexen Maschinen in bewegten Bildern zu erklären oder stärkt sich als Arbeitgebermarke über interne Geschichten aus dem Unternehmensalltag.

Soziale Medien bieten B2B-Unternehmen ein ähnlich großes Potential wie den B2C-Kollegen, allerdings mit etwas anderen Schwerpunkten. Und wie immer gilt: strategische Ziele gehen vor Kanal-Auswahl.